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Guerre Stellari: non sarà la pubblicità nè il passaparola a convincerci a vederlo

Uno studio di Sebastiano Delre e due coautori dimostra che la leva principale che spinge il pubblico nelle sale è il desiderio di consumo condiviso e che le spese di promozione sono eccessive rispetto agli effetti che producono

Non saranno i principeschi investimenti pubblicitari, né il passaparola, a farci decidere se andare a vedere l’ultimo episodio della saga di Guerre Stellari ma il desiderio di condividere l’esperienza con i nostri amici e familiari. È la conclusione a cui giungono Sebastiano Alessio Delre, professore di marketing alla Bocconi e i coautori Thijs Broekhuizen e Tammo Bijmolt (University of Groningen) nell’articolo “The Effects of Shared Consumption on Product Life Cycles and Advertising Effectiveness: The Case of the Motion Picture Market”, di prossima pubblicazione sul Journal of Marketing Research.

Nell’articolo gli autori modellano il comportamento dei consumatori del mercato cinematografico tenendo in considerazione gli effetti della pubblicità, del passaparola e del desiderio di vedere il film in compagnia (consumo condiviso). Utilizzando un modello che simula l’intero mercato cinematografico americano, gli autori riscontrano che il ciclo di vita dei film generate dal modello corrisponde a quelle del mercato reale solo quando l’importanza della componente di consumo condiviso è molto alta.

Gli autori utilizzano il modello anche per capire come gli investimenti pubblicitari pre-lancio influenzino il successo del film in fase di lancio e nella fase successiva e come tali effetti cambino quando gli spettatori preferiscono vedere il film in compagnia anziché da soli. Il risultato è che quando gli spettatori attribuiscono molto valore al fatto di vedere il film in compagnia la pubblicità genera maggiore domanda in entrambi i periodi. Inoltre gli autori concludono che i produttori spendono troppo in pubblicità, i cui ritorni sono minori dei costi.

Lo studio ha un grande impatto sull’ambito accademico che studia l’influenza sociale ma ha anche rilevanti implicazioni di tipo manageriale: il fatto che il consumo condiviso sia così importante significa, prima di tutto, che in fase di lancio ci si dovrebbe concentrare di più su tale effetto, per esempio organizzando serate a tema o utilizzando i social media per aiutare i consumatori a trovare compagni con cui condividere l’esperienza di consumo. Infine, i risultati suggeriscono che, se vogliono massimizzare gli incassi, gli studi dovrebbero concentrarsi sulla produzione di film che incoraggiano il consumo condiviso, come i thriller e i film d’azione.

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